《品牌思想简史》-不读了

摘抄：
2022年10月30日
真正踏上品牌之路，不仅需要智慧，更加需要勇气和坚守。

凯勒的回答可简化为“3+3”，即品牌为消费者提供的价值是：
●使决策变得容易（减少决定购买产品花费的时间、金钱，减轻认知负荷）；
●降低风险（降低消费者的不确定性）；
●提供精神上的满足（情感象征）。
品牌对公司的利益和价值是：
●核心竞争优势；
●财务的高回报；
●顾客的独特联想。

马太效应的驱动作用，可以概括为以下三个方面：生存马太效应、经济马太效应和精神马太效应。

制造商为什么追求品牌 首先，历史上最初大规模出现的品牌是制造商品牌。
制造商的品牌动因之一：规模市场和包装商品催生了商品标识和品牌
制造商的品牌动因之二：防假冒，将标签发展为商标
当产品本身已经难以显示出差异时，当商标的法律保护力不从心时，必须另辟新径，品牌成为竞争情境中实现有效差异化的首选。
制造商的品牌动因之三：市场扩张需要以品牌为杠杆

全球化靠品牌。

零售商为何追求品牌：渠道竞争诱发出了自有品牌
”自有品牌”成为商业时尚，是品牌实践发展中的大事件。
自有品牌是指零售商（或渠道商）控制选定的代工（OEM）产品，以自己的品牌在自己的卖场销售
B2B品牌的动因：不甘于当“幕后无名英雄”

银行品牌的动因：诚信和承诺的符号
市场经济的运行基础是诚信。为了区分商品质量的优劣和信任的深浅，品牌可以作为诚信和承诺的省力符号，市场因此需要品牌。
这是因为在服务领域，缺乏有形产品的支撑，更加需要靠商业信誉争取顾客。

马太效应在经济上表现为额外的附加价值和财务收益，实现的路径包括：品牌溢价、品牌授权、品牌资产杠杆。

品牌授权是租赁品牌的无形资产，其实就是“品牌出租”。

价值被低估的公司，品牌就是公司价值被低估的最主要的资产之一，因为品牌没有被列在资产负债表中。

企业家的三个层次或境界：养家糊口、出类拔萃、精神领袖。
企业家有以下三个梦想。 企业家的第一个梦想是“基业长青”。只有品牌是企业可以永远传承下去的载体。企业家的第二个梦想是“建造教堂”。 “建造教堂”意味着树立精神偶像和拥有一批粉丝的长久追随。创业企业家所具有的人格魅力和领袖精神，构成了伟人的光环，这种光环需要融入品牌之中，成为品牌精髓和品牌的基因，才能够更好地发扬光大，浩气长存。企业家的第三个梦想是“受人尊重”和“受历史尊重”。 光有财富不一定得到尊重，只有注重社会利益和关注人类命运的品牌，才会引起千千万万人的共鸣和参与。

早期的答案是以企业视角为主导，现代的答案是以顾客视角为主导。这是因为，在不同的发展时期，品牌舞台上的主角并不相同，品牌的早期主角是企业家和产品，品牌的现代主角是消费者和顾客。
早期品牌化的目标，通俗而言，最初是“与众不同”，次而是“自我保护”，再到“名扬天下”。我们称之为“品牌化的经验模式”。

2022年11月1日
西方品牌实践的早期阶段，所有的努力基本都沿着两个方向前进：一是造成差别与区隔或差异化，主要靠设计和商标保护；二是追求出名或最大限度的传播，主要靠广告创意和大众传媒。
传统时期品牌化的经验模式有五个操作要点和三个要素。 品牌化的经验模式的五个操作要点：
1）个性化品牌命名并且注册
2）设计独特的标识和包装等
3）挖掘广告创意
4）打广告让更多的人知道
5）讲品牌故事 品牌化经验模式的三个要素：创造区别；广告创意；大众传媒。

2022年11月5日
随后，在日本和中国台湾掀起了公司识别系统（CIS）的高潮。CIS模式通常表达为一个三层的金字塔，是一个包括BI（行为识别）、VI（视觉识别）和MI（理念识别）的识别系统。这种用CIS强化公司自身在市场中的差异（而不是顾客心目中的差异，或顾客体验的差异）的策略，曾经广受追捧、风靡一时，特别在20世纪70年代的日本和20世纪80-90年代的中国，是当时市场竞争的法宝利器。
卡普菲勒的《战略品牌管理》一书中，品牌识别是重要的内容。他创新提出了品牌识别棱柱（Brand Prism），从六个方面识别品牌，包括：品牌个性、品牌形象、品牌文化、产品、消费者、关系。
列维对品牌学术的主要创新，是在品牌理论中开创了品牌形象-符号的学术流派。创新提出了品牌形象、符号-象征、品牌意义等十分重要的思想。

品牌具有的三个维度：功能的、象征的、体验的，这三个维度从学术思想和理论上进一步分离了品牌与产品。

11月6日
正如阿克在2014年指出的，整合营销传播的主要困难不是在思想上，而是在组织行为上，因为“功能性的独立组织会抗拒成为整合营销传播计划中的成员，它们都相信自己是最有效的”。

2022年11月8日
建立强势品牌，要从以下三个方向推进品牌战略，
1.从视觉形象切入，强化品牌识别。
2.对多个品牌进行整合。这一思想为后来发展出来的品牌架构（Brand Architecture）这一基本概念提供了思想出发点。
3.测量品牌资产的重要性。这一思想将品牌资产评估列为品牌理论建设的重要部分，并且成为现代品牌理论的核心之一。

必须将品牌置于最高的位置——领导的地位。

“品牌资产是指与品牌（名称和标识）相联系的，可为公司或顾客增加（或削减）产品或服务价值的资产（或负债）。”

阿克的整本书都是论述品牌资产的构成，他分别论述了品牌资产的五种构成要素：品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌认知（Brand Awareness）、感知质量（Perceived Quality）、品牌联想（Brand Associations）及其他专有资产（如专利、渠道关系）。阿克将这五种要素整合，就是通常所说的“阿克模型”（Aaker Model），下图表示了阿克的品牌资产五星模型。

2014年，阿克在《品牌大师》的新著中，将初始提出的品牌资产要素从五个减少到三个，即把品牌（资产）价值的来源简化集中在这三个方面：品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。阿克品牌理论的视角是顾客+企业，对象包括B2C和B2B两类品牌。

“大五模型”（The Big Five），这是指珍妮弗实证出的品牌个性的五个维度（因子）：真诚（Sincerity），激情（Excitement），能力（Competence），有教养（Sophistication），坚如磐石（Ruggedness）。从一般意义上讲，用这五个特征就可以基本表现出品牌个性，或者说，绝大多数的品牌个性，都可以用这五个特征及其不同的组合加以界定和描述之。

在品牌识别中，品牌个性成为一个基本的特征；在品牌定位中，品牌个性是一个视角；在品牌关系研究和管理中，品牌个性是一个前提；对品牌社群而言，品牌个性是产生独特魅力的内在条件。

基于企业的；基于顾客的；和基于市场（企业+顾客）的。三位奠基学者——卡普菲勒、凯勒和阿克——分别代表了这三种学术视角。

战略品牌管理的特征是：品牌是推动战略的重要资产，或品牌即资产。品牌战略作为一种公司战略，品牌是战略竞争力。

所谓“CBBE”是“Customer-Based Brand Equity”的缩写，即“基于顾客的品牌资产理论”。基于顾客的品牌资产”：基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。这个定义有三个关键点：（1）差异化反应；（2）品牌知识；（3）顾客对品牌营销的响应。

这四个关键的创新是：重新发现品牌联想（Brand Association）；重构品牌营销；创立品牌价值链；建立品牌共鸣模型。

品牌营销的三部曲：A. 选择品牌元素；B. 优化营销策略和整合营销传播；C.运用次级品牌联想杠杆。

品牌价值链是基于顾客的品牌资产这个根基与价值链思想结合的产物。
品牌价值链是基于顾客的品牌资产这个根基与价值链思想结合的产物。品牌价值链模型以顾客品牌知识为关键点，由“营销投入-顾客心智的改变-市场业绩-资本市场收益”四个阶段完成，前为因，后为果。其结论是，品牌价值来源于顾客的品牌知识的变化。

现代品牌理论的三种不同视角（企业的、顾客的、市场的）之逻辑关系得到了统一。“营销投入”是企业的视角，“顾客心智”是顾客的视角，“市场业绩”和“资本市场收益”是市场的视角。

”品牌共鸣模型”（BRP, Brand Resonance Pyramid），凯勒的这个模型，提出了“理性路径”和“感性路径”两条路径，通过“双管齐下”，自下而上分四个阶梯创建品牌的逻辑方法。

提出了品牌规划模型（Brand Planning Model）。[21]原先的这三个品牌模型是：品牌定位模型（Brand Positioning Model）、品牌共鸣模型（Brand Resonance Model）和品牌价值链模型（Brand Value Chain Model）。这个整合模型为实施品牌战略提供了面向实践的理论框架，是一个新的理论进展。

2022年11月15日
品牌关系的兴起源于五方面的背景：（1）关系营销的盛行；（2）品牌的消费者导向；（3）体验经济的到来；（4）顾客关系资产的认同；（5）品牌个性的奠基性研究。

所谓品牌顾客关系，就是顾客与人格化的品牌之间的关系，其前提是品牌人格化

营销从以交易为核心转向以关系为核心。即销售或成交不再是最重要的事，与顾客的关系才是重中之重。简单而言，销售只能代表现在，不能决定未来。
品牌关系是指品牌-顾客关系。品牌关系的研究视角落在三条线上：1. 消费者自我（Consumer-self）；2. 品牌意义（Brand Meaning）；3. 二者的关联、契合，以及互动，其中情感占了很重的分量。

消费者-品牌关系的六个变量，即：爱和激情（Love/Passion）；自我关联（Self-connection）；信任（Commitment）；依赖（Interdependence）；亲昵（Intimacy）；品牌伙伴质量（Brand Partner Quality）。

顾客品牌关系的进化可以用五个特征性节点简洁描述出来，它们是：感觉-满意-体验-依附/参与-浸合。让我们分别简要述之。

归纳出了六种主要的品牌感觉： 1）温暖感。如美国Quaker麦片、中国的同仁堂等。 2）乐趣感。如迪士尼、QQ。 3）兴奋感。如耐克、MTV。 4）安全感。如IBM电脑、奔驰汽车、华为手机。 5）社会认同感。如Facebook、微信。 6）自尊感。如苹果手机、路易威登。
这六种品牌感觉可分为两大类：前三种是即时的和体验性的，其强度会不断增加；后三种是持久性的和私人的，其重要性会不断增加。
第1节点：品牌感觉（Brand Feeling）
第2节点：顾客满意（Customer Satisfaction）
第3节点：品牌体验（Brand Experience）
第4节点：顾客参与（Customer Participation）和品牌依附（Brand Attachment）
第5节点：品牌浸合（Brand Engagement）
品牌体验、品牌社群和品牌浸合。从某种意义上，这是支撑起21世纪的品牌思想殿堂的三根支柱，具有里程碑的

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